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集成灶行業深度報告:廚電行業的高成長賽道

發布時間:2021/03/01      瀏覽次數:11       標簽:   

集成灶行業成長空間廣闊,受益于產品端高油煙吸凈率、集成化理念滿足消費者對于健康烹飪及多元化廚房用具的需求;渠道端延展與效率提升,加速滲透率提升。在行業規模擴大,消費者教育推進過程中,品牌意識崛起,優勢品牌融資擴產,產品技術升級及品牌宣傳加強,有助于先發頭部品牌把握市場機遇進一步提升市場競爭力。

冉冉升起的廚房領域新星,成長空間廣闊。集成灶產品問世至今已有近 20 年的發展歷史,在經歷多次產品技術迭代,市場規模不斷提升。2020 年集成灶銷售額 181 億元,銷售量 238 萬臺,2015-2020 年均復合增長率 分別為 30%和 28%;2019 年滲透率約 11%。基于集成灶產品端優勢及渠 道端的延展空間,產品滲透率有望持續提升。假設到 2030 年集成灶產品 零售渠道滲透率 40%、工程渠道滲透率提升至 5%,全渠道滲透率達到 32%,屆時集成灶內銷量將達到 990 萬臺,較 2020 年增長 3.2 倍。

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產品力為矛,服務力為盾。集成灶產品端優勢及對現代廚房結構與消費者使用痛點的解決,成為行業規模增長的關鍵因素:

1)高油煙吸凈率, 滿足健康烹飪與開放式廚房需求。

2)集成化結構,滿足多元化烹飪工具 需求。較好地解決了廚房面積較小與消費者對于新興廚電品類需求上升的矛盾。

3)集成灶具有較強的安裝屬性,服務優勢豐富產品使用體驗。

渠道延展與效率提升,加速滲透率提升。集成灶行業以經銷模式為主, 且主要布局在三四線城市。行業正迎來渠道多元化發展的機遇期,有望加速產品滲透率提升。

1)提高門店的單店收入,提高專賣店渠道收入水平;

2)把握新流量入口,提高線上收入占比。電商營銷模式趨于成熟多 樣化,消費者教育基本完成,積極拓展新零售及社交電商媒體,提高產品認知度;

3)積極布局 KA 渠道,對于期望實現“農村包圍城市”戰略的集成灶企業尤為重要。KA 渠道形象較好且分布廣泛,可為集成灶品牌 提供背書、展示與服務平臺;

4)三四線市場精裝房滲透率提升,且新興品類配套率逐步提升,為集成灶品牌提供更多機會。

行業處于產能擴張期,龍頭品牌率先受益。集成灶行業尚處于發展前期, 隨著行業滲透率的提升,各品牌有望享受行業增長紅利。優勢品牌先后上市融資,產能擴張、產品技術升級及品牌宣傳加強,利于具有先發優勢的品牌把握市場機遇進一步提升市場份額。

2020 年三四線地產成交表現較好,為集成灶行業提供短期結構性機會。集成灶產品銷量中新增住房產生的新增需求約占 90%,2020 年房地產新建商品房成交數據呈現結構性分化表現,參考商品房銷售與廚電產品滯后周期,2021 年集成灶行業銷售表現有望受益。


1 集成灶:冉冉升起的廚房領域新星

1.1 集成灶產品的創新演進

集成灶是一種集吸排油煙、爐灶烹飪、消毒和儲藏等多種功能于一機的新型廚房電器。采用下排油 煙系統,改變油煙流通路徑吸油煙效率更高,健康節能環保;另外集成化設計,以油煙機和灶具功 能為核心,將多種廚房烹飪必備的功能集于一機,優化節省廚房空間。

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1.2 復盤:受益于產品技術迭代與棚改政策催化,集成灶行業進入成長期

如前所述,集成灶產品起源相對較晚,在經歷了產品迭代與行業參與者增加共同催化后,集成灶產 品的消費者教育得以快速推進。進入 2016 年在棚改政策的催化下,集成灶行業迎來爆發式增長,集 成灶品牌紛紛積極招商拓展線下門店,行業規模快速提升。進入 2018 年地產景氣度下行,集成灶依 靠自身產品力優勢,滲透率持續上升,產品由導入期進入到成長期。

(1)2012-2015 年,集成灶產品尚處于導入期,隨著產品迭代消費者教育逐步推進。根據《集成灶行 業發展趨勢白皮書》分析,2011 年我國集成灶產量為 35 萬套,2014 年為 40 萬套,2015 年為 45 萬套, 復合增長率為 6.48%。集成灶產品的不斷升級,模塊化側吸集成灶面世,在產品使用體驗感、安全性 等方面都有了更進一步的提高;集成灶品牌數量不斷增加,行業規模逐步擴大,消費者教育過程逐 步推進。

(2)2016-2017 年,棚改政策加持,行業景氣度明顯提升。2016 年政府推出“因城施策”方針,各地 積極推進棚戶區改造貨幣化安置,三四線房地產市場景氣度顯著提升,與集成灶品牌深耕三四線市 場的渠道結構相契合,行業迎來爆發式增長,2016/2017 年集成灶行業零售額分別為 60.8 億元/89.8 億 元,分別同比增長 25%/48%。集成灶品牌紛紛積極招商拓展線下門店,行業規模快速提升。浙江美 大 2016 年/2017 年分別新增開發一級經銷商 130 多家/200 多家,彼時擁有區域經銷商已達 1000 多家, 營銷網點 3000 多個;2017 年火星人經銷商/門店分別為 844 家/1096 個;2017 年帥豐經銷商/門店分別 為 1087 家/1340 個。

(3)2018-2019 年,地產景氣度下行,集成灶產品滲透率仍持續提升。2018 年地產景氣度回落,傳統 油煙機內銷量增速分別為-5%/-3%,集成灶行業仍維持在較高增速水平,2018/2019 年實現零售額增速 44%/25%。集成灶依靠自身產品力優勢,持續推進新技術的研發與產品升級,滲透率持續上升,產品 由導入期進入到成長期。

1.3 集成灶行業規模高速增長,滲透率仍處于較低水平

從集成灶產品問世至今,已有近 20 年的發展歷史,在經歷多次產品技術的迭代升級后,市場規模得 到不斷提升,尤其是在 2018 年之后房地產景氣度下行,傳統煙灶產品增速承壓,集成灶產品銷量仍 維持雙位數增長,且在傳統煙機中的滲透率不斷提升。根據中怡康數據,2020 年集成灶銷售額 181 億元,銷售量 238 萬臺,2015-2020 年均復合增長率分別為 30%和 28%。根據帥豐電器招股說明書,2019 年集成灶產品滲透率約 11%。

2 集成灶行業成長空間廣闊

2.1 行業成長驅動力拆解

集成灶產品歷經系列化迭代,產品技術愈發成熟,行業規模增長的同時市場關注度也在同步提升。 市場難免會有疑問,集成灶與傳統油煙機的關系將如何走向,集成灶是否會成為傳統油煙機的替代 品?我們認為,油煙機產品仍處于保有量提升階段,從吸凈油煙的根本效率來說,集成灶對非近吸 式油煙機有較強的產品替代,長期空間廣闊;作為更加年輕的品類,當前集成灶滲透率處于較低水 平,市場認知度和接受度仍在不斷提升。

我們從產品和渠道兩方面對集成灶行業進行了規模增長驅動力拆解,1)產品方面,集成灶產品端優 勢及對現代廚房結構與消費者使用痛點的解決,成為行業規模增長的關鍵因素,油煙吸凈率達 95% 以上,使得廚房烹飪更加健康化,為開放式廚房提供更優選擇;集成化結構,較好地解決了廚房面 積較小與消費者對于新興廚電品類需求上升的矛盾;優質的售后服務,成為產品銷售的堅實保障。2) 渠道方面,與傳統廚電相比集成灶行業渠道結構較為單一,渠道多元化延展及單店收入水平仍有提 升空間。依托產品力優勢與渠道端的延展,對市場增量的創造,集成灶行業規模有望持續提升。

2.2 集成灶行業理論空間測算

根據前述分析,集成灶產品滲透率仍處于較低水平,基于集成灶本身產品端優勢以及渠道端的延展 空間,我們認為產品滲透率有望持續提升。

1)廚電行業成長空間廣闊

長期來看,我國油煙機產品仍有較大的滲透空間,特別是城鎮化率提升有望帶動農村居民家庭對油 煙機的需求;過去 10 年房地產紅利帶來的廚電需求產品,逐步進入替換周期當中,隨著廚電產品的 技術迭代、居民消費水平的提高及舊城改造等計劃的落地,有望進一步加速廚電產品的更新換代。 根據國家統計局數據,2019 年我國城鎮油煙機保有量為 81.65 臺/百戶,冰箱保有量為 102.51 臺/百戶, 洗衣機保有量為 99.20 臺/百戶,油煙機的保有量水平相當于 20 年前的冰箱保有量水平與 30 年前的洗 衣機保有量水平。2019 年我國農村油煙機保有量為 28.98 臺/百戶,保有量水平不足冰洗的 1/4。農村 地區特殊的廚房結構與烹飪習慣使得油煙機保有量較城鎮處于更低水平。

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長期來看,基于我國居民人均可支配收入水平提升、城鎮化率提升及舊房改造政策實施等因素,現 有住房廚電保有量仍將持續提升。綜合考慮以上因素,預計到 2030 年我國城鎮油煙機保有量將達到 93.75 臺/百戶,我國農村油煙機保有量 2030 年將達到 53.18 臺/百戶,屆時我國油煙機保有量將提升至 4 億臺,到 2030 年我國油煙機內銷量將超過 3,000 萬臺/年,較 2019 年行業內銷量增長約 80%。(測 算詳見前期發布報告《廚電行業深度報告—成長中謀布局,變革中求發展》。)

新興廚電品類滲透率較低。前文提到,隨著人們生活水平的提升,對于烹飪健康及多元化烹飪工具 的需求在增加。據前瞻產業研究院統計,我國各省洗碗機滲透率均未達到 3%,綜合預計整體滲透率 僅有 1%左右,相較歐美發達市場普遍 50%甚至 70%以上的滲透率差距明顯。根據中國家電網報道, 中怡康專家表示 2018 年我國洗碗機的普及率約 1.35 臺/百戶,保有量約 600 萬臺,與油煙機、微波爐 等廚衛家電相比滲透率處于較低的水平,相較發達國家 60-70%的普及率仍有較大差距。

2)集成灶行業理論空間測算

我們以集成灶產品為例,來估算集成類產品的理論空間。2019 年集成灶占比傳統油煙機比例約 11%, 內銷量 210 萬臺,基于前述集成灶產品端優勢,我們預期集成灶產品滲透率有望持續提升,假設到 2030 年集成灶產品零售渠道滲透率 40%、工程渠道滲透率提升至 5%,全渠道滲透率達到 32%,屆時 集成灶內銷量將達到 990 萬臺,較 2020 年增長 3.2 倍。

3 成長驅動力:產品力為矛,服務力為盾

3.1 產品力優勢是滲透率提升的核心驅動力

越來越多的家庭選擇集成灶產品,這與集成灶產品本身的產品端優勢及對現代廚房結構與消費者使 用痛點的解決密切相關,產品力優勢是滲透率提升的核心驅動力。

3.1.1 高油煙吸凈率,消費者最為關注的優點

吸油煙效果,是消費者最為關注的優點。明火烹飪、熟食為主是我國居民當前最主要的飲食方式, 但是明火烹飪過程中產生的高溫油煙中含有多種有害物質,這些物質可能會誘發呼吸系統病變、對 皮膚造成損傷。隨著我國消費者人均可支配收入的提高以及健康意識的加強,越來越多的消費者開始追求更加健康、整潔的廚房生活。從傳統油煙機的結構變化來看,距離出煙口更近的近吸式產品 的銷售占比不斷提升。

集成灶相對于傳統煙機,最突出的特點在于其吸排油煙的優勢,集成灶的吸煙腔相比傳統煙灶要更 接近煙源,可有效提高油煙吸凈率及油脂分離度,據中商產業研究院數據集成灶油煙吸凈率可達 95% 以上(中商產業研究院,2020 年集成灶行業市場發展前景及投資研究報告),油脂分離度高可有效 減少機器內的油污附著延長機器壽命,同時減少油脂的大氣排放。

對于消費者來說,排油煙效果成為選購集成灶產品最為關注的優點,明火烹飪過程中產生的有害氣 體以及微小油滴對人體健康有所危害,包括傳統油煙機在內的眾多品牌商也是以吸油煙效果作為產 品最重要的賣點。

高控煙效果,成為構筑開放式廚房的剛需屬性。從廚房結構角度來看,根據好好住家居研究院發布 的《2019 中國城市家庭居住報告》,2019 年選擇開放式+半開放式廚房用戶占比 50%,相較 2018 年提 升 4pct,開放式廚房以其更大的視覺空間、營造更溫馨的家庭氛圍等優勢得到更多年輕人的青睞, 然而開放式廚房沒有墻面隔斷,油煙油污問題也成為用戶裝修時猶豫的關鍵,集成灶產品以其較高 的油煙吸凈率、高控煙能力,極大程度上解決了中式烹飪與開放式廚房的油煙擴散問題, 從而構筑 開放式廚房的剛需屬性。


基于油煙吸凈率因素對集成灶產品滲透率提升速率的分析:假設集成灶產品成為油煙機的子品類,憑借其油煙吸凈能力,形成對歐式、深罩式以及平頂式油煙 機產品的替代,參考中怡康數據,零售渠道近吸式產品的銷售占比 60%左右,那么集成灶產品的理 論穩態滲透率將達到 40%(在此不考慮近吸式集成灶產品向集成灶產品的迭代)。

油煙機產品技術迭代、消費者裝修喜好、集成灶產品均價等因素都將影響集成灶產品穩態時滲透率, 達到穩態時的時間決定了集成灶行業的規模增速。簡化處理下,我們參考近吸式產品份額的增長速 率,來估算未來集成灶產品的滲透率提升速率。根據中怡康數據,2010 年-2020 年近吸式油煙機份額 由 21.16%提升至 55.60%,份額年均復合增長率為 10.14%。假設集成灶產品滲透率提升速率按照 10.14% 來估算,至 2030 年集成灶產品零售渠道滲透率將達到 38%,在工程渠道滲透率為 5%的情況下,集成 灶全渠道滲透率約 30%;考慮到當前集成灶產品的滲透率不及 20%,集成灶產品實際滲透率提升速 率可能更快。

3.1.2 集成化結構,滿足多元化烹飪工具需求

我國房屋結構中,中小戶型住宅為絕對主體,且城市級別越高,中小戶型住宅占比越高。根據克而 瑞地產研究,2019 年一線/二線/三四線樣本城市中,中小戶型住宅成交套數占比分別為 92%/88%/87%, 而中小戶型住宅的廚房可用空間普遍偏小,對廚房用具的選擇、布局有一定限制。

舊房改造項目穩步推進。據住房和城鄉建設部最新數據顯示,2020 年 1-11 月,全國新開工改造城鎮 老舊小區 3.97 萬個,惠及居民近 725 萬戶。2019 年以來,全國已開工改造城鎮老舊小區 5.8 萬個,惠 及居民 1043 萬戶。2020 年中央經濟工作會議提出,“要實施城市更新行動,推進城鎮老舊小區改造”, 推動城鎮老舊小區改造,建設生活便捷、和諧包容、充滿活力的居住社區,為人民群眾提供高品質 的生活空間,是實施城市更新行動的重要抓手和突破口。從房屋結構來看,老式住宅的廚房面積偏 小,解決人們對于整體式、開放式廚房以及多元化烹飪工具的需求,成為關鍵。

消費者對廚房烹飪工具的多元化需求在上升。隨著 90 后、95 后逐漸成為市場消費主力,其生活態度 和生活習慣與上一輩正發生著較大的改變,他們對多元化、健康化及便捷化烹飪習慣的轉變,使得 蒸烤箱、洗碗機等新品類在我國迎來蓬勃的發展機遇,領跑整個廚電行業。以洗碗機產品為例,根 據奧維云網洗碗機年度推總數據,洗碗機市場規模在近五年飛速增長,2014-2019 年零售額規模由 6 億元, 增長至近 80 億元,復合增速超過 60%。從 2018 年開始廚電市場整體增速放緩,特別是 2020 年上半年疫情打斷了正常的生產生活節奏,大家電產品因具有一定的安裝屬性受到較大影響,洗碗 機、復合微蒸烤零售額增速分別為 20%、49%,明顯優于傳統廚電(零售額下滑 20%)等品類。

集成灶產品的集成化設計,節省廚房空間,較好地解決了廚房面積較小與消費者對于新興廚電品類 需求上升的矛盾。消費者在認同集成灶優點中,節省空間成為僅次于排油煙效果好的原因。

3.1.3 產品結構不斷豐富、性能不斷提高,增加產品功能與體驗感

隨著人們生活水平的提高和消費升級的到來,消費者對于產品功能及體驗感提出了更多更高的要求, 新廚電產品技術不斷改進,操作趨向簡單化、功能豐富化發展,蒸烤一體機是較有代表性的產品。 一體機集成了微波爐、蒸箱、烤箱等多種功能,有效解決了廚房空間小,而烹飪需求多元化的痛點, 是在新技術、新消費的推動下迭代而生的新品類。

集成灶眾品牌持續進行技術升級,豐富產品結構、提高產品性能,由煙灶柜款逐步向煙灶消、煙灶 蒸及蒸烤一體機款逐步升級。根據中怡康數據統計,集成灶產品從一開始的煙灶、煙灶+消毒柜組合 到煙灶+烤箱組合,再到煙灶+蒸箱、煙灶+蒸烤組合,新興廚電占比逐步提升。2020 年 1-8 月線上渠 道/家電 KA/建材渠道煙灶蒸烤+煙灶蒸占比分別為 32%/25%/18%,較 2019 年分別增加了 8pct/6pct/2pct。

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3.2 服務力是滲透率提升的堅實保障

集成灶產品具有較強的安裝屬性,對品牌商安裝服務能力要求較高。行業頭部集成灶品牌建立了較 為嚴格、完備的服務體系,且線下龐大的經銷網點體系,有助于品牌商快速響應消費者的購買、安 裝及售后需求,提供系統專業的售前、售后服務,有利于改善產品的用戶體驗。

對比集成灶產品與傳統煙灶嵌入式的產品價格,在不考慮一米櫥柜價格的前提下,集成灶產品線上/ 線下均價均高于傳統三件套產品。除了產品力本身,基于集成灶產品具有較強的安裝屬性,對品牌 商安裝服務能力要求較高的特點,服務力水平也成為集成灶產品價格的有力支撐。

4 成長驅動力:渠道多元化延展與效率提升

4.1 現狀:以經銷模式為主,且主要集中于三四線市場

當前集成灶行業以經銷模式為主,且主要集中于三四線市場。根據中怡康數據顯示,集成灶產品線 下零售/線上占比分別約 80%/20%,相比傳統廚電行業渠道結構更為集中。行業的渠道特點與其行業 發展路徑與階段密切相關,前期各集成灶品牌商在三四線地區通過經銷商開店推廣銷售產品,據中 怡康統計,集成灶行業 90%的市場來源于三四線縣鎮級市場,重點包括浙江、湖南、四川、湖北、 重慶等地區,一二線市場因常年被傳統廚電龍頭品牌占據,國美蘇寧等家電 KA 又具有賬期長、固定 扣點較高的特點,對剛剛起步的集成灶品牌來說壓力較大,增開終端門店成為品牌進行業務擴張和 拓展市場的重要途徑。

隨著行業規模的不斷擴大,行業內主要品牌開始探索多元化的渠道發展路徑。試點一二級城市的建 材、家電賣場渠道,積極擁抱電商平臺,形成線下/線上雙輪驅動發展格局;以“農村包圍城市”的 戰略,實現渠道由低線城市向高線城市滲透。類比傳統廚電龍頭老板電器的發展歷程,借力渠道成 為公司迅速打開市場的關鍵動力:2000-2012 年老板電器借力 KA,打開市場;2012-2014 年發力線上, 穿越地產周期; 2017 年以來,著力發展工程渠道,實現營收穩定增長。通過搭載渠道多元化的發展機遇,集成灶有望通過渠道背書,進一步提升產品曝光度,帶動產品滲透率的持續提升。

4.2 增加網點數量,提高單店產出

從主要的集成灶品牌的渠道結構來看,2019 年經銷模式占比約 90%,從集成灶主要品牌的門店數量 來看,除美大超過 3000 家的門店數量來看,火星人、億田門店數量在 1500 家左右,相比傳統廚電老 板電器、華帝股份 3000 家左右的門店數量,仍有提升空間。

從單店收入水平來看,我們以網點數量最接近傳統廚電的美大為例。2019 年,美大/老板的營收收入 分別為 16.84 億元和 77.61 億元,按照 95%和 30%的專賣店渠道收入計算,美大/老板的單店收入分別 約 53 萬元和 71 萬元,提高門店的單店收入,成為提高專賣店渠道收入水平的關鍵動力。 1)提高集成灶產品的單店銷量。從單店產出來看,2019 年集成灶行業銷量約 210 萬臺,傳統油煙機 內行業銷量約 1700 萬臺,按照集成灶行業約 70%的專賣店渠道占比與傳統廚電約的專賣店渠道 30% 的占比,得到在專賣店渠道中,集成灶銷量/傳統油煙機銷量約 1/3.5,距離預期穩態時 40%的滲透率 仍有提升空間。

2)提高其他集成類產品的配套率。當前集成灶主要品牌在集成灶品類的基礎上,向其他品類延展, 如集成水槽、櫥柜產品等,當前此類產品在集成灶品牌中占比仍處于較低水平,依托于集成灶產品 的協同效應,產品配套率有望進一步提升。

4.3 把握新流量入口,提高線上收入占比

4.3.1 電商營銷模式趨于成熟多樣化,消費者教育基本完成

1)傳統電商購物規模不斷提升在互聯網、物流等基礎設施逐步完備,我國網上零售規模不斷增長,占社會消費品零售總額的比重不斷提升。根據統計局數據,2019 年我國網民規模超過 9 億人,其中網絡購物用戶 7 億人,實物商品網上零售額 8.52 萬億元,同比增長 19.5%,2015-2019 年均復合增長率為 27%,占社會消費品零售總額的比重由 2015 年的 10.8%上升到 20.7%。 隨著消費者網絡購物習慣培養的逐步推進,產品類型逐步延伸,家電 3C 類產品網上零售規模不斷提 升,據 GFK 統計,2015-2019 年我國家電產品線上零售額由 4088 億元提升至 8503 億元,占比線上+線 下零售額由 24%提升至 39%。

2)直播電商成為迅速成長的新勢力渠道

社交電商作為近年來崛起的電商渠道,轉化率高于傳統電商。對于傳統電商而言,用戶的購買轉化 是漏斗式的,從搜索到瀏覽、下單、支付,每一個步驟都存在轉化率高低的問題。在流量紅利旺盛 的階段,用戶量的不斷增長可抵消長流程帶來的低轉化率。相比之下,在移動社交時代,消費者抱 團、分享與集群效應非常明顯,存在明顯的用戶推薦分享傳播效應。社交電商減少了搜索的過程, 主動把商品分享到用戶的面前,用戶的選擇一般是有限的,同時通過低價、內容等方式,激發用戶 的購買欲望,快速促成購買,提高轉化效率。

社交電商為體量相對較小品類提供廣闊空間。在流量成本提升的情況下,流量不斷向頭部商品匯聚, 傳統電商表現出品牌化升級趨勢,中小品類/品牌在此過程容易淹沒在海量的商品大潮之中。社交電 商模式下,每個社交節點均可以成為流量入口并產生交易,呈現出“去中心化”的結構特點,產品 夠好性價比夠高就容易通過口碑傳播。

過去幾年,直播電商規模一直處于持續高速增長態勢。根據阿里研究院數據,2019 年直播電商整體 市場規模達到 4,338 億元,同比增長 210%,在電商市場中的滲透率 為 4.1%,仍有很大的增長空間, 主要的增長點來源于用戶數據和內容生態的積累,用戶數據的積累幫助平臺提升廣告投放的精準度, 同時平臺內容的積累賦予廣告營銷更加多元化的表現形式和玩法。未來幾年,隨著直播電商行業“人 貨場”的持續擴大,直播將逐步滲透至電商的各個領域。根據畢馬威預測,2020 年直播電商整體規 模將突破萬億,達 10,500 億元,滲透率也將達到 8.6%。2021 年直播電商規模將接近 2 萬億元,滲透 率達到 14.3%,"邊看邊買"讓消費者切身感受到了移動網絡直播的便捷性,有效降低消費者的延遲選 擇傾向。

3)電商平臺推出線上線下相互融合的新興銷售模式

近兩年主流電商平臺推出了線上、線下相互融合的新零售銷售模式,實現線上線下的相互引流。消 費者在線上瀏覽商品時電商平臺可基于其位置信息推薦就近的線下門店;消費者在線下門店參觀時, 也可以通過操作樣機和店員講解進一步了解線上產品的詳細信息,選擇通過掃描二維碼等便捷方式 在電商平臺完成下單,進而實現線下門店向線上平臺導流。

4.3.2 集成灶主要品牌積極擁抱線上業務模式,助于把握流量入口提高品牌影響力

在線上渠道發展的大背景下,集成灶主要品牌紛紛著力發展線上業務,電商平臺通過展示商品,增 加產品曝光率,擴大品牌影響力,并實現為線下門店引流,集成灶主要品牌的線上銷售占比不斷提 升。行業內主要公司線上渠道模式分為線上直營和線上分銷業務,其中線上分銷業務占比逐年提升。 1)億田:2018 年下半年公司分別加入“火鳳凰”和“門店幫”等傭金率較低的新零售渠道,經銷商 主要通過天貓平臺“火鳳凰”渠道和京東平臺“門店幫”渠道下單。2)帥豐:2019 年 5 月發行人加 入京東“門店幫”銷售,京東“門店幫”銷售模式與線下經銷模式基本一致。

為確保線下銷售和線上銷售的良性互動,維持整體銷售系統的穩定性,同時出于充分調動經銷商開 發市場和維護渠道的積極性,推動線上業務快速發展等原因,眾集成灶品牌推出返利政策來鼓勵經 銷商協助推廣線上服務模式。

線上返利政策,可有效激勵經銷商引導客戶通過電商平臺下單,提高線上銷量排名,吸引更多關注; 線上銷量的累積和口碑效應的發酵,同時帶動線下直營門店和經銷門店的銷售業績,有效發揮線上線下協同效應。

同時,在疫情催化下,集成灶品牌紛紛嘗試直播營銷。對于具有一定體驗屬性的廚電產品,社交電 商相較于傳統電商,提供了更為直觀立體的產品展示方式,增加產品曝光度。對于體量相對較小的 集成灶品牌,借助社交電商平臺,有助于其以相對較低的營銷成本,收獲消費者關注與青睞。

4.4 積極布局 KA 渠道,打開高線市場空間

當前集成灶行業 KA 渠道收入占比不到 10%,這主要與集成灶品類發源于三四線城市,渠道以分銷模 式為主;頭部傳統廚電品牌在一二線市場滲透率較高,消費者教育較為充分等原因有關。同時,KA 對供應商的費用投入以及現金流水平等財務要求較高,其對于產品銷售有固定扣點,品牌方在入駐 賣場時更需投入展位費、裝修費等,并且需要持續投入促銷資源以跟進賣場的各場次動銷活動;另 外 KA 平臺對供應商通常采用先貨后款的結算方式,具有一定的結款周期,對于平均規模仍處于較低 水平的集成灶代理商/經銷商來說,財務要求較高。

把握一二線市場渠道結構特點,提高 KA 渠道滲透率,對于期望實現“農村包圍城市”布局戰略的 集成灶企業尤為重要。對于具有較強體驗、安裝屬性的廚電產品,KA 賣場的進駐為集成灶品牌提供 了背書、展示與服務平臺,線上種草+線下體驗的觸達模式,將有效提高成交率,線上下單+線下服 務的銷售服務模式,將進一步提升客戶粘性。

KA 渠道發展至今,已形成廣泛的布局與較為成熟的經營模式,2019 年末蘇寧 3C 門店、國美門店數 量分別為 2307 家和 2602 家,其中一二級市場門店數量占比分別為 67%和 70%。各集成灶品牌積極布局 KA 渠道,例如美大在已簽訂的與蘇寧戰略合作的大盤協議下,鼓勵、支持經銷商進入當地優質 的國美、蘇寧賣場或強勢的地方性 KA 家電賣場。

基于上述對于 KA 渠道對供應商資金等方面要求以及電商營銷模式的分析,我們認為在高線級市場, KA 賣場的產品體驗、服務屬性高于實際銷售屬性,集成灶品牌從總部角度給予更高的費用支持,將 有助于提高門店的生存效率。當前集成灶品牌的銷售費用率普遍低于傳統廚電,隨著行業規模的不 斷提升,品牌商讓渡一定的盈利有望撬動更高速的收入規模增長。

4.5 把握低線市場精裝房滲透率提升趨勢,加速工程渠道布局

集成灶產品精裝房配套率相較傳統廚電仍處于較低水平,主要由于集成灶產品的規模較小,品類認 知度仍處于培育階段,且前期精裝房在一二線市場的滲透率更高,與集成灶產品的優勢區域有所錯 配;同時品類規模較小,導致集成灶產品不具備規模效應優勢,導致其出廠價相對較高。

近幾年我國精裝房市場高速發展,特別是在市場低迷的環境中,工程渠道高速增長,為傳統廚電龍頭企業營收增長保駕護航。根據奧維云網統計 2016-2019 年我國精裝房開盤量從 115 萬套增長至 319 萬套,復合增長率約 40%;精裝修滲透率由 12%增長至 32%。

隨著精裝房市場在三四線市場滲透率的逐步提升,集成灶品類有望在消費者培育更為充分的三四線 市場,率先提高精裝房滲透率。同時在行業規模不斷提升的過程中,為集成灶產品進一步提高在三 四線市場的滲透率提供了更大的空間。

5 產能擴張,品牌賦能

從品牌份額來看,集成灶行業線上線下優勢品牌重疊度不及傳統廚電,美大、火星人分別在線下、 線上渠道具有較為明顯的競爭優勢。根據奧維云網數據,20 年 1-11 月,線下市場 CR5 品牌美大/帥康 /美的/法迪歐/火星人份額分別為 16.63%/14.85%/13.50%/12.88%/11.74%;線上市場 CR5 品牌火星人 /YUKIDA/森歌/美大/榮飛份額分別為 13.46%/7.59%/5.80%/5.44%/5.14%。

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集成灶行業尚處于發展前期,隨著行業滲透率的提升,各品牌有望享受行業增長紅利;在眾多品牌 的參與、行業規模的擴大,消費者教育逐步推進的過程中,品牌意識崛起。行業內優勢品牌先后上 市融資,進行產能擴張、產品技術升級及品牌宣傳,利于具有先發優勢的品牌把握市場機遇進一步 提升市場競爭力。

5.1 產業集群效應明顯,優勢品牌融資擴產

從產品制造看,我國廚房電器制造業具有一定區域性,產業集群效應較為明顯。對集成灶這個細分 行業而言,目前國內已經形成了以浙江美大、火星人等企業為代表的浙江海寧產業集群,以帥豐電 器、億田股份等企業為代表的浙江嵊州產業集群,以及廣東中山順德產業集群,這三個區域產業集 群貢獻了國內集成灶行業大部分的產能。行業的快速發展,吸引越來越多的企業參與其中。根據中 怡康數據,2015 年集成灶線上+線下的品牌數量為 83 個,而到了 2019 年 8 月末品牌數量已近 250 個; 線上的品牌數量增加更加迅速,2016 年 96 個,到 2019 年超過 220 個。

2020 年之前,浙江美大為集成灶行業唯一上市公司,隨著行業規模的不斷擴大,帥豐、億田、火星 人先后在 2020 年上市,公開發行股票募集資金,用于產能擴張、研發生產與營銷網絡建設。 浙江美大 2017 年啟動新增 110 萬臺集成灶及高端廚房電器產品項目,2019 年該智能化新基地建設已 基本完成,2020 年該募投項目投產;帥豐、億田、火星人均將通過 IPO 募集資金投入到集成灶產能 擴張建設項目。火星人 IPO 公開發行不超過 4050 萬股人民幣普通股,募集資金扣除發行費用后的凈 額全部投資于智能集成灶產業園項目(項目達產后實現年產集成灶 15 萬臺)、研發中心及信息化建 設技改項目和集成灶生產線升級擴產項目;帥豐電器通過 IPO 募集資金 7.9 億元,用于年新增 40 萬 臺智能化高效節能集成灶產業化示范項目、高端廚房配套產品生產線項目和營銷網絡建設項目;億 田智能通過 IPO 募集 5.9 億元(募集凈額),用于環保集成灶產業園項目(項目建成后,公司將新增 15 萬臺的集成灶年產能)、研發中心及信息化建設項目、補充流動資金。

5.2 營銷賦能,品牌意識崛起

集成灶行業規模相對傳統廚電較小,銷售費用的投放不及傳統廚電,近年來行業內主要品牌逐步提 高了對品牌營銷的重視程度,以擴大品牌的知名度,借由先發優勢逐步形成行業壁壘。從行業內主 要品牌的市場營銷活動來看,從傳統的央視/戶外廣告形式到網絡推廣等形式,宣傳形式多樣化借助 流量的力量,實現自身品牌價值最大化。

6 短期催化:銷售竣工缺口仍有待回補,三四線地產成交提供 短期交易機會

集成灶產品銷量中新增住房產生的新增需求約占 90%(2020-11-12 浙江美大投資者調研),商品房的 竣工表現直接影響家電產品的銷售表現。2016 年以來,居民住宅行業在 2016 年初新開工增速達到階 段內高點后,并未在隨后的 2-3 年時間內在竣工增速上見到高點,而是出現了比較明顯的缺口和背離, 從整體經濟層面來看,這種背離或與房地產公司的融資周期有關,其在 2016 年四季度至 2018 年一季 度受政策調控經歷了較為明顯的貨幣緊周期,從而導致項目施工進度明顯放緩,竣工交付壓力持續 提升。



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